Ein Briefing ist die Weitergabe aller Informationen, die für einen Auftrag nötig sind, zwischen Auftraggeber und Agentur. Es klärt, was erreicht werden soll, für wen und mit welchen Mitteln.
Gute Briefings sparen Rückfragen und Korrekturschleifen. Bei Webdesign, Kampagnen und Texten bilden sie die Grundlage, auf der eine Agentur planen, kalkulieren und kreativ arbeiten kann.
Faustregel: Ein Briefing beschreibt das Problem und das Ziel, nicht schon die Lösung. So behält die Agentur Spielraum für kreative Umsetzungen.
Das Gabler Wirtschaftslexikon nennt das Briefing ein zentrales Instrument der Zusammenarbeit von Werbeagenturen und Auftraggebern. Es unterscheidet zwei Arten: Das Kundenbriefing gibt der Agentur Informationen über Markt, Wettbewerb, Unternehmen und Produkt. Das Agenturbriefing ist die Aufgabenstellung an die Mitarbeiter der Agentur, abgeleitet aus dem Kundenbriefing.
Beide Briefings entscheiden darüber, ob Ergebnisse später passen. Was im Briefing fehlt, ergänzt die Agentur sonst durch Annahmen, und diese stimmen nicht immer mit Ihren Erwartungen überein.
Das Gabler Wirtschaftslexikon nennt unter anderem Problemstellung, Ziele, Strategie, Zeit- und Kostenplan sowie Kontrolle. Für Web- und Marketingprojekte hat sich diese Gliederung bewährt:
Ein Handwerksbetrieb will seine Webseite erneuern. Im Briefing steht als Ausgangslage, dass die Seite veraltet und nicht für Smartphones gemacht ist. Das Ziel: mehr Anfragen über das Kontaktformular. Zielgruppe sind Hausbesitzer in der Region.
Dazu kommen zwei Wettbewerber als Vorbild, ein Budgetrahmen und der Wunschtermin vor der Hauptsaison. Auf dieser Basis kann die Agentur ein Konzept entwickeln und ein Angebot kalkulieren, ohne mehrfach nachzufragen.
Für jede Art von Projekt braucht ein Briefing andere Schwerpunkte. Beim Webdesign sind Marke, Inhalte und gewünschte Funktionen wichtig. Bei Kampagnen zählen Kanäle, Botschaft und Zeitraum. Bei Texten sind Tonalität, Zielgruppe und Zweck entscheidend.
Ein Briefing kann auch nach dem Projekt eine Rolle spielen. Wikipedia nennt das Re-Briefing, bei dem Ergebnisse mit dem ursprünglichen Auftrag verglichen werden. Das macht Erfolg überprüfbar und hilft bei der nächsten Runde.
Anders als ein Lastenheft legt ein Briefing meist nicht jede Anforderung im Detail fest. Es gibt Ziel und Rahmen vor und lässt Spielraum für kreative Lösungen. Typische Fehler im Briefing:
Die Weitergabe aller nötigen Informationen für einen Auftrag zwischen Auftraggeber und Agentur.
Das Kundenbriefing kommt vom Auftraggeber. Das Agenturbriefing gibt die Aufgabe innerhalb der Agentur an die Mitarbeiter weiter.
Das hängt vom Projekt ab. Entscheidend ist, dass Ziel, Zielgruppe und Rahmen klar benannt sind.
Ein Briefing, das nachträglich zur Bewertung und Kontrolle von Maßnahmen dient.
Ein gutes Briefing spart Zeit, Geld und Nerven. Es beschreibt Ziel, Zielgruppe und Rahmen, lässt der Agentur Raum für Ideen und macht den Erfolg am Ende überprüfbar.
Expertengeprüft von Robert Hartl zuletzt am 13.10.2026.
Dieser Beitrag (Was ist ein Briefing? ᐅ Definition, Inhalte) wurde redaktionell erstellt und vor Veröffentlichung fachlich geprüft. Inhalte wurden bei Bedarf korrigiert, ergänzt und aktualisiert. Bei der Erstellung einzelner Formulierungen kann KI-Unterstützung zum Einsatz gekommen sein. Die inhaltliche Verantwortung liegt bei den genannten Personen.
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