Effektive E-Mail-Newsletter – ein Leitfaden

Formen

Ausgangspunkt ist die Frage, ob der Newsletter im html oder nur Text-Format versendet werden soll.
Das html-Format hat den Vorteil, Texte exakt formatieren und Grafiken an passender Stelle im Text einfügen zu können. So kann man Produkte veranschaulichen (vgl. Tchibo-Newsletter) und hochwertiges Design umsetzen.
Viele E-Mail-Leser verwenden meist aus Sicherheitsgründen das nur Text-Format. Hier sind nur Text und Textlinks möglich. Grafiken und html-Formatierungen erscheinen separat in der Anlage. Zudem erscheinen html-Mails im nur Text-Format oftmals sehr unübersichtlich und verworren.
Nur Text ist sicherer, ermöglicht aber kaum gestalterische Akzente. Golem zeigt dazu eine interessante, aktuelle Studie.
Als Kompromiss kann man E-Mail-Newsletter auch im sog. Multipart-Format (beide Varianten in einer E-Mail) versenden, sofern die E-Mail-Newsletter-Software dies ermöglicht.

Personalisierung

Im Zuge der Masseninformation und Massen-E-Mails ist eine persönliche Ansprache des jeweiligen Empfängers elementar. Sollte man bei manchen Empfängern den Namen nicht wissen (zum Anmeldeformular weiter unten), sollte man eine ebenfalls passende, themenbezogen Anrede vorhalten.

Mehrwert

Der Newsletter muss einen Mehrwert bieten. Dieser kann in einer Zusammenstellung von Informationen bestehen, einer früheren Informationsvermittlung oder weiteren, oft monetären Anreizen (Gutscheine, …).
Weitere Infos zu Vertrauensaufbau etc. finden Sie beispielsweise bei 1knowhow.

Absender-, Empfänger-Adressen

Oftmals übersehen wird, dass der Newsletter eine vernünftige Absender-Adresse aufweisen muss.
Ebenso sollte die jeweilige Empfänger-E-Mail-Adresse im Empfänger-E-Mail-Feld erscheinen.

Spam-Begriffe

Nahezu jedes E-Mail-Postfach wird heute gefiltert, um mögliche Spam-Mails zu entfernen. Daher sollte man typische Spam-Mail-Begriffe strikt vermeiden. Ansonsten läuft man Gefahr, dass der Newsletter nicht einmal den Posteingang erblickt.

Übersichtlichkeit

Zeit ist Mangelware. Newsletter gibt es viele und manche sind sehr lang. Wenn Sie also nicht nur kurze Anreißer/ Teaser mit mehr-Link schreiben, sondern ganze Beiträge, dann achten Sie wenigstens auf eine Inhaltsübersicht zu Beginn. Ich muss in maximal 10 Sekunden entscheiden, ob und welche Beiträge einen zweiten Blick verdienen.

Abmeldehilfe

Auch wenn Sie jeden hart erkämpften Newsletter-Empfänger behalten wollen, die Abmeldung sollten Sie am Ende jeder E-Mail kurz beschreiben und vielleicht mit einem Link auch möglichst einfach gestalten. Wenn jemand den Newsletter nicht mehr erhalten/ lesen will, wird er dies nicht mehr – egal ob er ihn weiter erhält oder nicht. Wieso ihn dann weiter unnötig verärgern?

Weiterempfehlung

Newsletter leben von persönlicher Weiterempfehlung. Wenn Sie schon den Abmeldehinweis beachten, sollten Sie erst recht eine einfache Möglichkeit integrieren, den Newsletter oder einzelne Beiträge weiterempfehlen zu lassen.

Anmeldeformular

Platzieren Sie das Formular auffällig. Achten Sie auf leichte und schnelle Ausfüllbarkeit. Wenn die Sozialversicherungsnummer meiner Schwester Pflichtangabe ist, schwindet die anfängliche Bereitschaft dazu immens!
Welche Daten benötigen Sie also unbedingt? Name, E-Mail-Adresse und evtl. Einwilligung. Beachten Sie den Grundsatz der Daten-Sparsamkeit (§ 4 TDG). Dazu reicht im Grundsatz die E-Mail-Adresse = einziges Pflichtfeld.

Adressverwaltung

Kümmern Sie sich bereits zu Beginn um die Adressen-Verwaltung. Wer soll mit welchen Rechten welche Adressen ändern, ein- und austragen können? Was muss/ soll automatisch funktionieren?
Wer pflegt die Adressen, wer sortiert Dubletten aus, wer löscht unbekannte E-Mail-Adressen?

ISSN-Nummer

Wenn Sie auf einen Buchumschlag schauen, finden Sie dort eine so genannte ISBN-Nummer (International Standard Book Number). Weniger bekannt ist da schon die ISSN-Nummer (International Standard Serial Number) für regelmäßig erscheinende Schriftenreihen, wie etwa Zeitschriften. Auch für Newsletter können Sie beim nationalen ISSN-Zentrum der Deutschen Bibliothek eine solche ISSN-Nummer beantragen. Und was noch weniger wissen: Es kostet Sie nichts!

Rechtliche Vorgaben

Unterschätzen Sie nicht die rechtlichen Vorgaben. Da dieses Blog hierauf keinen Schwerpunkt legt, sei auf ein nachweisbares Double-Opt-In, Impressum sowie Datenschutz hingewiesen.

Controlling

Oft unterschätzt ist auch die Erfolgskontrolle sowie die Entwicklung des Newsletters.

• Gibt es einen vorherigen, internen Testversand?
• Funktionieren alle Links?
• Gibt es Anzeigefehler, Rechtschreibfehler?
• Wie hoch ist die Öffnungsrate?
• Wie entwickelt sich die Klickrate?
• Steigen die Leserzahlen?
• Welche Versendezeiten sind optimal?

Einen knappen Leifaden kann man noch über Golem einsehen.