Marketing-Mix – eine Google-Studie für BMW

Auf dem Performance Marketing Day am Rande der Systems 2007 stellte Thomas Herrmann, Geschäftsleiter von Plan.Net Performance eine sehr interessante Google-Studie für BMW vor. Dabei wurden die Auswirkungen von Online-Marketing im Marketing-Mix auf die Quantität und Qualität von Suchanfragen gemessen. Die aus meiner Sicht spannendsten Ergebnisse möchte ich hier kurz vorstellen und kommentieren.

Google und BMW?

Den meisten Lesern dürfte bekannt sein, dass das Verhältnis zwischen Google und BMW nicht ganz unbelastet ist war, da Google anlässlich eines Suchmaschinenproblems von BMW.de ziemlich ungehalten reagierte, dann aber auch wieder schnell einlenkte.

Nun habe ich Herrn Herrmann von Plan.Net (Vorsicht Musik, gehört zur Servieplan-Gruppe, servus Helmut 🙂 ) so verstanden, dass Google auf BMW (wie wohl auf weitere Branchenführer) zukam und im Rahmen der Einführungskampagne zum BMW 1er 3türer (leichter zu schreiben als zu sprechen) „doppelte Freude“ anbot, eine Studie zu den Auswirkungen von Online-Marketing im Marketing-Mix auf die Quantität und Qualität von Suchanfragen zu erstellen. Offenbar sucht Google führende Unternehmen einer Branche für derartige Aktionen, um die Relevanz von SEM (Suchmaschinen-Marketing) herauszustellen.

Die Werbemittel zu „doppelte Freude“

Im Marketing-Mix nahm der Online-Marketing-Anteil nur 5% ein, TV machte 75% und Print 20% aus.
Die ganz sehenswerten Online-Anzeigen zur Kampagne „doppelte Freude“ kann man „teilweise hier sehen„. Die Anzeigen zierten beispielsweise die eingefärbten Startseiten von Yahoo, Lycos und – ratet mal – Freenet (wer hat’s erraten?).

Im Rahmen der begleitenden AdWords-Aktion wurden „knapp 2000 Begriffe“ gebucht. Einerseits eigentlich zu spezielle wie Benzin sparen, ökologisch fahren, etc und auf der anderen Seite zu generelle wie Neuwagen, Auto, … . Diese führten zu einer speziellen Landingpage, auf der die Auswirkungen möglichst exakt gemessen und ausgewertet wurden.

Wesentliche Ergebnisse

Die aus meiner Sicht wesentlichen Ergebnisse.
Vorweg muss ich noch anmerken, dass dieser Artikel auf meinen Aufzeichnung plus Gedächtnisprotokoll basiert.

1. Wer die Anschaffung eines PKWs plant, sucht im Internet.

   Wer es innerhalb der nächsten 2 Jahren plant macht das zu 60%, wer innerhalb der kommenden 2 Monate ein Auto kaufen will, sucht zu 90% im Internet nach Informationen. Sogar 44% suchen nach Autos im Netz, obwohl sie gar keines zu kaufen beabsichtigen. Da sollte man als Autohersteller doch auf die Webseite Wert legen.

2. Die Offline-Kampagne steigerte die Online-Nachfrage. Soweit so gut. Aber jetzt wird’s doch noch interessant. TV führte zu plus 11% mehr Suchanfragen, TV und Print zu plus 19% und Online zu plus 22% Suchanfragen.

   Soll heißen, die relevanten Suchanfragen steigen deutlich und messbar; das dadurch bewirkte Interesse wirkt sich also unmittelbar aus, wobei die Suchmaschinenaffinität beim Online-Bereich natürlich erstaunlich ist, da ja nur 5%-Online-Marketing-Anteil (vgl. oben) eingesetzt wurde.

3. Die Online-Kampagne hatte den stärksten Einfluss auf die Wahrnehmung der Markenattribute (sportlich, …).
   Produkteigenschaften lassen sich demnach am effizientesten durch SearchMarketing beeinflussen.

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Ein zusammenfassender Podcast sollte die Tage erscheinen. Sobald dieser zu sehen ist, wird hierauf hingewiesen.
Weitere Quellen willkommen.

Folgender Blog verweist auf Marketing-Mix – eine Google-Studie für BMW

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